Si no se mide, imposible mejorar

  • Elegir métricas adecuadas ayuda a optimizar el modelo de negocio
  • Los embudos de conversión como herramienta métrica clave
  • La monetización es consecuencia de una buena estrategia

Como decía el padre del management Peter Drucker:

“Lo que no se puede medir, no se puede gestionar; lo que no se puede gestionar, no se puede mejorar”.

Por tanto, no vale seguir nuestra intuición para saber si nuestra empresa está yendo en la dirección correcta. Necesitamos números que muestren ese rumbo para así detectar fallos, mejorar y, en último lugar, las métricas nos ayudarán a tomar la decisión de pivotar, es decir, realizar cambios profundos en el modelo de negocio establecido.

Necesitamos métricas, pero que estas se adapten al tipo de empresa y, por tanto, al tipo de valor que queremos medir. Además, hay que establecer métricas que se repitan en un periodo de tiempo para que puedan ser de verdad comparables y no arbitrarias. Por ejemplo, cada mes. Lo importante es que las utilicemos siempre de la misma forma.

La mayoría de métricas importantes son las que tienen que ver con los siguientes procesos:

funnel-embudo-metricas
El embudo de conversión es considerada la métrica más importante./ Emprenderalia

Esta herramienta se denomina embudos de conversión o funnels:

“El embudo de conversión es el camino que siguen tus clientes desde que te conocen, hasta que se convierten en clientes apasionados que te recomiendan”.

Veamos cada paso:

  1. Adquisición

Objetivo: Generar atención en posibles clientes

Cómo medirlo: Basta con medir los interesados o cómo han encontrado el negocio. Si es un modelo basado en Internet, las siguientes métricas serán útiles: tráfico a nuestra web, menciones, coste por clic y resultados de búsqueda, entre otros.

  1. Activación

Objetivo: Conseguir que los potenciales interesados realicen algún tipo de acción hacia nuestro producto/servicio y se conviertan en potenciales clientes

Cómo medirlo: Inscripciones, registros, procesos de inscripción completados, uso del servicio al menos una vez, suscripciones. También bastaría con el cálculo de dividir los potenciales interesados entre los potenciales clientes.

  1. Retención

Objetivo: Convencer a los clientes de que vuelvan y compren el producto.

Cómo medirlo: existen diversas formas según el grado de profundidad que queramos conseguir. Normalmente, suele ser importante saber cuántas veces utilizan nuestro producto. También sirve saber su vinculación con el producto, el tiempo desde la última visita, uso activo diario/mensual y el churn rate (número de clientes o suscriptores que dejan de utilizar nuestros servicios o productos).

  1. Monetización

Objetivo: Saber los ingresos, restando los gastos de nuestro negocio. Variará según el modelo de negocio, pero en general se trata de ver si es rentable.

Cómo medirlo: Índice de conversión (porcentaje de potenciales interesados que finalmente han acabado comprando), tamaño de la cesta de compra o beneficios por click-through y valor del cliente en su ciclo de vida (margen bruto que sacamos a cada cliente a lo largo del tiempo que está con nosotros).

  1. Referencia

Objetivo: Conseguir que nuestros propios clientes  recomienden el servicio o producto. Es decir, generar el boca a oreja.

Cómo medirlo: Tráfico a nuestra web/visitas a la empresa, menciones, coste por clic, resultados de búsqueda, coste de adquisición (indica cuánto dinero nos ha costado atraer de media a un cliente nuevo).

Por tanto, de acuerdo con el bloguero y asesor nacional e internacional de startups, Alfonso Prim, elaborar un embudo de conversión nos ayudará a obtener:

– Conocer el porcentaje de clientes que se pierden al  pasar por cada fase. Optimizar esos porcentajes aplicando medidas correctoras.

– Reconocer el comportamiento de los clientes en cada una de las fases.

– Determinar qué fase es más crítica en nuestro negocio y por qué perdemos potenciales clientes.

– Optimizar gastos en acciones que tienen sentido y basadas en datos reales.

Mide según tus necesidades

El bloguero de startups Javier Megias recomienda centrarse en ciertas métricas según el estadio en el que se encuentre tu empresa:

Si aún estamos validando nuestro modelo de negocio: deberíamos concentrarnos en las primeras fases de activación y retención, es decir, atraer a clientes para que prueben nuestro producto y mejorar su experiencia para que de esta forma vuelvan. La monetización es importante, ya que debes sustentar tu empresa económicamente, si no, esta no será viable y fracasará. En la entrevista con Laura Lorek se explica la experiencia de la emprendedora texana y la importancia de hacer dinero. Pero, obviamente, los beneficios vienen como resultado de las actividades anteriores.

Si consideramos que nuestro negocio de modelo está consolidado y validado, además de tener un buen volumen de clientes, deberíamos intentar atraer a nuevos clientes a nuestro negocio, es decir, adquisición y aumentar las referencias: tus clientes te recomiendan a otras personas.

Una de las lecciones más valiosas que aprendí de Xavier Oliver, profesor de Marketing del IESE Business School, para crear el boca a oreja, es que tus trabajadores son los mejores embajadores de tu marca. Ellos, tu equipo, son muchas veces la cara visible de tu empresa y los primeros en empezar esta cadena de referencias. Por tanto, un equipo compenetrado, motivado e involucrado es muchas veces el mejor marketing (y barato) que puedes tener. No obstante, también hay que saber transmitir tu propuesta de valor y crear un lazo emocional con los clientes como estrategias de marketing.

Por último, el escritor de emprendimiento insiste en el error que es centrarse, al principio de una empresa, en la adquisición de nuevos clientes cuando no tenemos un negocio validado y, por tanto, las personas no acabarán por pagar el producto, es decir, habrá poca conversión de potenciales interesados a potenciales clientes. ¿El resultado? No ganancias, no empresa.

Si sigues interesada en saber más sobre los embudos de conversión o funnels, te recomiendo este artículo de Javier Megias.

 

¿TE HA SIDO ÚTIL? ¿CONSIDERAS QUE FALTA ALGUNA MÉTRICA?

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